实体品牌结合数字藏品能否解决流量问题?途径、类型和真实案例

  网信彩票登录平台首页     |      2022-10-09

  实体品牌结合数字藏品能否解决流量问题?途径、类型和真实案例数普科技品牌负责人、数藏资讯自媒体账号「数藏视界」主理人、数藏平台「敦与山数创」市场负责人然然参与了第十五期元宇宙IP生态与合作系列沙龙,并做了《实体品牌发行数字藏品实践案例拆解》的深度分享:

  数字藏品对于实体企业而言,是一个较低成本进入元宇宙门槛的途径,毕竟数字藏品是元宇宙的基石,从去年元宇宙(Meta)开始成为热词,很多品牌很快就发行了NFT,甚至直接在具有元宇宙雏形的游戏平台搭建自己的品牌馆。

  在目前元宇宙、数字藏品作为热度话题的当下,品牌结合数字藏品的获客成本相比传统的方式,要低得多;在数字经济时代,数字藏品是一个更高效率、综合能力更强的营销工具,它本身具备的营销成本低、高话题关注度、提升品牌知名度、沉淀私域客户等等这些特征能够进一步赋能企业、品牌多方面发展。

  传统的品牌传递的载体很多还是基于图文、视频、洗脑神曲这类的广告投放, 关于品牌的精神核心理念基本为品牌单向输出,用户和品牌永远有一堵冷冰冰的墙。没有丰富的内容核心,也就满足不了目前Z世代日益增长的精神需求。

  我们可以看到国内外的数字藏品在设计上都非常有巧思,一些品牌的数字藏品通过个性化的视觉设计能极佳地体现品牌的调性,将品牌调性具象化,用户在购买后能够即时地享受品牌带来的赋能,不仅能看到而且能直接体验,后续还能直接与品牌方对线、品牌的玩法趋向单一,用户的参与激情不高,而且因为没有自己的私域池,也难以获取消费者的真实感受;

  品牌目前和用户互动的玩法比较单一,难激起用户的参与激情,迎合用户的心理需求,永远是品牌需要不断探索的课题。

  像敦与山合作过一个图书品牌的项目,主编是文艺大片的导演、也是金扫帚奖的发起人程青松老师,以往像这类人物平时很难接触到,他和我们合作的那本书《青年电影手册-爱情电影圣经》在影视圈名誉度很高,但是对于大众用户而言,其实没怎么购买欲望。

  我们就在七夕节的时候,通过以盲盒的方式发行爱情电影票数字藏品的方式,将书本里的十部著名电影的元素、经典台词做提炼,它即是一张数字电影票,同时也是一个谜题,开盲盒后领取到这个数字电影票的用户还可以参与猜谜活动。

  这次的项目是结合节日热点、爱情主题、数字藏品盲盒、直播、猜谜、合成、线上观影、线下年度盛典这些互动方式进行,效果非常不错。当时程青松老师在直播的时候也邀请了他的明星朋友一起互动,说一说影视圈的一些小故事、他自己对WEB3、NFT 的看法等等。

  通过数字藏品这个媒介,建立一个可以和用户之间产生重复、免费的触达场域,可以进行用户调研、开展活动等等,这就是属于品牌真正的私域,如果没有自己的私域流量池,也很难获取用户的真实感受,去及时调整优化玩法。

  目前获取公域流量仍然是“浴缸模型”,假设有一个浴缸,你浴缸上面打开水龙头往里面放水,下面一个水龙头在浴缸底下出水,放水比出水的速度比较快,水量就更多一些。因为进水的量大于出水的量,所以浴缸里水的积累,会越来越多,这叫浴缸模型。但是,如果有一天进水速度变慢了,进水量比出水量少了,也就是买流量的成本变高,利润下降,这时品牌就很苦恼了,他们开始思考:为什么我没有把之前触达的用户积累到私域里面呢?

  以上这三个点,其实围绕一个最根本的原因还是用户流量的获取以及维护。必须要经过精细化的运营,用户才能够感受到品牌的温度,才会产生黏性。

  主持人:我现在有一个很刁钻的问题。就是你们现在有这种品牌客户,真的在跟这个粉丝或者是数字产品的用户在进行一个深度的一个互动吗?

  然然:像我们合作的品牌或企业,在发行前都会开展一场直播互动,企业创始人、项目发起人会讲述他自身的品牌理念、对目前市场的看法、个人故事等,我们也提前收集用户对品牌的问题,以现场提问、弹幕互动这种方式面对用户的提问。在发行结束后,我们也会进行问卷收集,并将用户的声音传达给我们的合作伙伴,共同配合以做得更好。

  主持人:那您刚才也提到了品牌有自个儿的私域,平台去跟品牌谈的时候会怎么引导品牌贡献出自己的私域?

  然然:因为我们也有自己的私域,这种是一个资源互换的过程。我们的平台和媒体矩阵是可以帮助品牌作公域的曝光,同时我们也在自己的社群发起话题和活动进行品牌理念的传播。这是一个双向合作共赢的资源置换。

  主持人:你举例那个程青松导演在你们平台合作,您说这个相对还是比较成功。你们会有一个成功的标准的判断吗?或者说是导演自个儿觉得很成功?

  然然:我们会有一些这种数据的调研。比如说我们抓取互联网声量的数据,在影视圈的影响度、销量以及用户的反馈情况等。对于用户的提出的意见和建议,我们也会反馈,再次合作发行的话应该如何做好优化。

  最典型的例子就是天猫,特别在618期间,比如像江小白这种品牌,就是卖商品送数字藏品。之前数字藏品概念很火的时候,有人提过这不就是“数字藏品带货吗?”,但当数藏的行情趋势逐渐平稳时,这种方式就是一个实物的附赠品,无法流通,仅作为纪念和收藏。

  第二是数字藏品为品牌IP的主要呈现方式,与会员权益做绑定,具有成长型的会员体系。

  这个形式其实在数字藏品平台呈现得较多,就是创世藏品,一个用户拥有平台的创世后,就等于平台的忠实会员,随着平台的发展,权益赋能也会越来越多。现在也有品牌陆续以推出虚拟IP、吉祥物徽章的方式去做。

  这里也讲合作的案例吧,就是我们合作的一个品牌叫“做饭新势力”,公司是深圳知名的电子烟策展商,因为政策的原因,公司作了战略转型,以国潮+预制菜+数字藏品的方式去进军预制菜产业。像这类品牌,它自己是有很忠实的一些受众用户,而且原有业务积累的受众群体在年龄、爱好和数藏圈用户属性是重叠的。

  所以他们推出自己品牌的吉祥物徽章,他们的品牌则结合中国传统八大菜系做数字藏品,持有品牌徽章的用户可以持续享有权益,比如品牌体验官、线下展会的试吃大会、不定期品牌礼包等等这些。持有的品牌徽章和以往的会员卡不一样,就算你不在这座城市,你还可以转赠给朋友,去享受这个权益。这种由用户自发传递的行为会产生非常强的黏性。

  像目前一些大品牌,比如奈雪六周年发的NAYUKI,他当时也是绑定了会员卡,并且重点在于营销事件的影响力,奈雪的会员卡也打破了销售记录,还有像那个梦之蓝洋河这类都发起了数字藏品与会员权益做结合的项目。

  企业在早期种子用户的支持下,自身发展得越好,早期用户也会随之享受发展的福利,对于用户而言,他用较低的成本,成为企业的首批忠实用户者,有点像是我在投资一个成长型的产品,他们很相信这个是他自己未来的行囊,不愿意去错过这个机会。

  很多初次接触的人,对于数字藏品的理解,会觉得这不就是一张图片吗?为什么它会有这么高的价值呢?如果说要从最基础的知识普及开始解释,会花费很多教育的时间,但如果说用会员卡的方式去诠释,他们是能较快理解的。这也是为什么品牌与数字藏品的结合会走这个方向,因为很容易能让自己原有的客户去理解数字藏品是什么,也传递了品牌正迈向元宇宙的信号。

  这个是最具有WEB3核心精神的结合方式,这些项目在数字世界中诞生,再走出去与实体品牌结合,赋能实体。经典案例就是无聊猿了,和李宁,阿迪达斯还有绿地等等都有做一些结合,国内的项目像疯狂食客,也跟特步做了联名。像星菲猫它也跟迪信通,大筒仓做了联名活动,其实他们就是从数字世界走向赋能实体的过程,是有商业模式,可以达成双向共赢。

  目前,数字藏品已经深入多个场景了,而且应用领域不断在拓宽。除了我上面说的三大主流形式之外,还会不断地进行拓宽的。比如我举的例子,基本上快消品类用的比较多,但是在文旅、汽车、教育这些领域也在不断地扩展应用场景。从品牌的角度来看,数字藏品越来越像是一种“标配”,就好像你现在做企业就一定要有公众号一样。

  短期来看,品牌结合数字藏品,可以创造话题提升知名度,用新玩法激活原有的用户,先在通往元宇宙的道路上迈出第一步;长期来看,数字藏品在设计的时候就带有品牌特色,玩法可以多样以及可延续性,又能以数字藏品为媒介进一步增强用户黏性,建立私域流量池,做好首批用户维护后,社区的玩法还可以多样又丰富,可以说这是品牌营销的新模式,最后会形成一种新的业态。

  主持人:我还有最后一个问题啊,就是刚才提到了品牌做数字藏品,它会强调赋能,那赋能我们会说它有短期的赋能和长期的赋能,也有实物赋能,或者权益赋能,那你们在跟品牌方去合作的时候更期待它提供什么样的赋能或者会要求他配合什么样的赋能啊?

  然然: 我们就是一定会要他既有短期,也有长期的,就像我们选品牌是比较刁钻,我们一定要选那种在自己行业领域有做出一定成就的,第二个,这个公司的经营状况是比较良好的,第三个,他对这种新鲜事物容易接受并且愿意去投入,往新方向去发展的。

  符合这三种条件的企业,我们会和他们进行持续性的合作,他们也会给我们的用户,不管是短期的赋能比如实物的赠送、会员的体验这些,还是像长期的赋能,他们也会有一定的规划路线,在公众号这些端口去公布。